Τι σημαίνει η καταναλωτοποίηση του μάρκετινγκ B2B για τις μάρκες βαθιάς τεχνολογίας

1
Τι σημαίνει η καταναλωτοποίηση του μάρκετινγκ B2B για τις μάρκες βαθιάς τεχνολογίας

Μέχρι τώρα, όλοι μεγαλώναμε με τη σκέψη ότι το B2B και το B2C marketing είναι δύο εντελώς διαφορετικοί κόσμοι. Εάν κάνετε Google αυτό το θέμα, θα βρείτε μια μυριάδα ιστολογίων και άρθρων που εξηγούν τις διαφορές στο μάρκετινγκ μεταξύ του καταναλωτή και του τεχνολογικού χώρου.

Είναι αλήθεια ότι πολλοί από τους γνωστούς διαφοροποιητές εξακολουθούν να ισχύουν, όπως οι μεγαλύτεροι κύκλοι αγοράς, οι υψηλότερες δαπάνες, η συμμετοχή περισσότερων ατόμων στην απόφαση αγοράς, τα προϊόντα και τα ταξίδια αγοραστών που είναι πιο περίπλοκα σε σύγκριση με τις επωνυμίες καταναλωτών κ.λπ.

Ωστόσο, βλέπουμε επίσης το μάρκετινγκ B2B και B2C να συγκλίνουν όλο και περισσότερο. Η ταχύτητα της τεχνολογικής προόδου, η ψηφιοποίηση, η αυξημένη υιοθέτηση της ψηφιακής τεχνολογίας μέσω του COVID-19, η δημογραφική αλλαγή και η εμφάνιση του νέου αγοραστή B2B έχουν μεταμορφώσει το B2B marketing με άνευ προηγουμένου τρόπο τα τελευταία χρόνια.

Ας ρίξουμε μια ματιά στο τι έχει συμβεί.

Η εμπειρία πελατών B2C μπαίνει στις επαγγελματικές αγορές

Το εργασιακό περιβάλλον έχει αλλάξει εδώ και λίγο καιρό, αλλά η πανδημία COVID-19 έχει επιταχύνει δραματικά αυτήν την εξέλιξη. Ακόμη και στους αργοκίνητους τομείς της μεταποίησης και της τεχνολογίας βαθιάς τεχνολογίας, σήμερα βλέπουμε ρυθμίσεις εργασιών που θα ήταν αδύνατο να φανταστούμε πριν από δύο χρόνια. Πολλοί αγοραστές B2B εργάζονται πλέον από το σπίτι. Αυτό διαχέει το όριο μεταξύ της επαγγελματικής και της επαγγελματικής ζωής, καθώς οι άνθρωποι αρχίζουν να χρησιμοποιούν τις κινητές συσκευές τους για ιδιωτική έρευνα και έρευνα που σχετίζεται με την εργασία και για αγορές. Πέρασε η εποχή που ένας αγοραστής ήταν καθαρά «επαγγελματικός» από τις 9 το πρωί έως τις 5 το απόγευμα και «καταναλωτής» το βράδυ ή τα Σαββατοκύριακα.

Σήμερα, όλοι αγοράζουμε σε πλατφόρμες όπως το Amazon. Επομένως, οποιοσδήποτε αγοραστής B2B επηρεάζεται από την ψηφιακή αγοραστική εμπειρία του καταναλωτή. Η συνεχής ώθηση των επωνυμιών καταναλωτών για άριστη εμπειρία χρήστη (UX) και εμπειρία πελάτη (CX) έχει μια δευτερεύουσα επίδραση στον κόσμο B2B, όπου οι άνθρωποι αναμένουν πλέον την ίδια απρόσκοπτη και δυναμική εμπειρία που γνωρίζουν από τις τελευταίες τους διαδικτυακές αγορές. Αυτή η «καταναλωτική» των επαγγελματικών αγορών αλλάζει σημαντικά τον τρόπο που λειτουργεί το μάρκετινγκ B2B καθώς οι παραδοσιακοί βασικοί διαφοροποιητές, όπως το προϊόν ή η τιμή, γίνονται λιγότερο σημαντικοί. Το CX έχει γίνει ακόμη και βασικό κριτήριο επιλογής: Πάνω από το 80 τοις εκατό των πελατών B2B δηλώνουν στο α επισκόπηση ότι θα αναζητήσουν νέο προμηθευτή εάν δεν εκπληρωθούν οι προσδοκίες τους όσον αφορά την εξυπηρέτηση πελατών και την εμπειρία χρήστη.

Οι μάρκες B2B πρέπει να καλύψουν τη διαφορά με τις καταναλωτικές μάρκες όσον αφορά το UX και το CX, όπως σωστά επισημαίνει η Shellie Vornhagen. blog: «Κατά μέσο όρο, οι μάρκες B2B υστερούν πολύ πίσω από τις προσδοκίες των αγοραστών. Σύμφωνα με έρευνα της McKinsey & Co, οι μάρκες B2B βαθμολογούνται κάτω από 50% στις αξιολογήσεις του δείκτη εμπειρίας πελατών κατά μέσο όρο, σε σύγκριση με 65 έως 85% για τις τυπικές μάρκες B2C. Και αυτό για να μην αναφέρουμε ότι (σύμφωνα με τη Gartner) το 77% των αγοραστών αναφέρει ότι η τελευταία τους αγορά ήταν πολύ δύσκολη ή πολύπλοκη. Καθώς το CX βελτιώνεται στον καταναλωτικό κόσμο, οι προσδοκίες των B2B αγοραστών θα αυξηθούν επίσης».

Αγοραστές επόμενης γενιάς

Με τις δημογραφικές αλλαγές, βλέπουμε επίσης να εμφανίζεται ένας νέος αγοραστής B2B ο οποίος είναι συχνά νέος, πιο ενημερωμένος και πιο πρόθυμος να κάνει έρευνα και, κριτικά, να αγοράσει διαδικτυακά. Αυτοί οι ψηφιακοί ιθαγενείς περιμένουν μια συνεχή προσφορά και μια εξατομικευμένη εμπειρία αγοράς. Έρευνα από την McKinsey αποκάλυψε ότι αυτή η στροφή προς μια πιο αυτο-οδηγούμενη, ψηφιακή εμπειρία πελατών – που τροφοδοτείται από την πανδημία COVID-19 – έχει μεγάλο αντίκτυπο στις πωλήσεις B2B και στα ταξίδια επαγγελματιών αγοραστών.

ΕΝΑ Μελέτη 2021 υποδηλώνει ακόμη και ότι το omnichannel είναι το «νέο κανονικό». Εξετάζοντας τα δεδομένα, αυτό δεν αποτελεί έκπληξη, καθώς οι πελάτες B2B χρησιμοποιούν τακτικά δέκα ή περισσότερα κανάλια στην έρευνά τους και τώρα είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν μεγάλα ποσά σε μία μόνο διαδικτυακή συναλλαγή. Η μελέτη κάνει λόγο για έναν «κανόνα των τρίτων» όπου οι πελάτες χρησιμοποιούν έναν σχεδόν ομοιόμορφο συνδυασμό παραδοσιακών πωλήσεων (π.χ. προσωπικές συναντήσεις), εξ αποστάσεως (π.χ. τηλεδιάσκεψη και τηλεφωνικές συζητήσεις) και αυτοεξυπηρέτησης (π.χ. ηλεκτρονικό εμπόριο και ψηφιακές πύλες) σε κάθε στάδιο της διαδικασίας πώλησης.

B2B = Άνθρωπος σε Άνθρωπο

Στο παρελθόν, η κύρια αφήγηση ήταν ότι οι τεχνικοί αγοραστές και οι μηχανικοί είναι λογικά ανθρώπινα όντα και λαμβάνουν αποφάσεις με βάση μόνο λογικά κριτήρια. Αυτό ήταν λογικό καθώς τα προϊόντα B2B τείνουν να είναι πολύπλοκα, συχνά απαιτούν σημαντικές δαπάνες και πρέπει να πληρούν τις τεχνικές προδιαγραφές για να ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις της εφαρμογής. Αλλά όλο και περισσότερο οι έμποροι κατανοούν τον αντίκτυπο των συναισθημάτων στις αγορές B2B. Έγραψε ο Steve Hemsley Marketing Week:

«Οι επιχειρηματίες δεν σταθμεύουν τα συναισθήματα και την προσωπικότητά τους σε ένα χάρτινο κουτί όταν έρχονται στη δουλειά και αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες. Στην πραγματικότητα, ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με τις επωνυμίες B2B είναι απίστευτα παρόμοιος με τον τρόπο που αλληλεπιδρούν με τις επωνυμίες B2C. Αυτό σημαίνει ότι η δημιουργικότητα, η αφήγηση και η μακροπρόθεσμη δημιουργία επωνυμίας είναι εξίσου σημαντικά με τα χαρακτηριστικά και την τιμή ενός προϊόντος».

Όταν θεωρούμε ότι οι αγοραστές B2B είναι κυρίως λογικοί, αγνοούμε το γεγονός ότι όλοι οι άνθρωποι είναι συναισθηματικά όντα – αυτό ισχύει φυσικά και για τους μηχανικούς ή άλλα τεχνικά ακροατήρια. Μερικοί άνθρωποι λένε ότι οι πελάτες B2B είναι συχνά πιο συναισθηματικά συνδεδεμένοι με τους προμηθευτές και τους παρόχους υπηρεσιών τους παρά με τους καταναλωτές. Ο κύριος λόγος για αυτό είναι ο έλεγχος του κινδύνου. Όταν ένας καταναλωτής κάνει μια κακή αγορά, το ποντάρισμα είναι σχετικά χαμηλό. Μια επιχειρηματική αγορά μπορεί να συνοδεύεται από διάφορους κινδύνους: οικονομικούς, κακές επιχειρηματικές επιδόσεις, απώλεια εργασίας ή ακόμα και κινδύνους που σχετίζονται με την ασφάλεια. Ερευνα αποκαλύπτει ότι υπάρχουν πολλές συναισθηματικές πτυχές που επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς B2B και ότι οι αγοραστές B2B ελέγχουν τον προσωπικό τους κίνδυνο αγοράζοντας με καθιερωμένες και αξιόπιστες επωνυμίες – ή να πω με ανθρώπους;

Με όλα αυτά που λέγονται, όλο και περισσότεροι έμποροι απομακρύνονται από την παραδοσιακή έννοια του B2B και μιλούν για μια προσέγγιση B2H (από επιχείρηση σε άνθρωπο) ή H2H (από άνθρωπο σε άνθρωπο). Έτσι εξηγεί η Monika Kumar την έννοια μέσα της άρθρο:

«Το B2H είναι μια μορφή μάρκετινγκ που στοχεύει τον άνθρωπο πίσω από την οθόνη και εστιάζει σε αυτό που χρειάζεται κάθε άτομο και όχι στο μάρκετινγκ μόνο σε έναν συγκεκριμένο καταναλωτή ή επιχείρηση. Έχει να κάνει με το να εστιάζεις στο άτομο και όχι στο χαρτζιλίκι και να χτίζεις μακροχρόνιες σχέσεις».

Εάν οι εταιρείες βαθιάς τεχνολογίας B2B θέλουν να λάβουν σοβαρά υπόψη τη στροφή προς το ανθρωποκεντρικό μάρκετινγκ, πρέπει να σταματήσουν το μάρκετινγκ σε γενικές ομάδες ανθρώπων και να αρχίσουν να εξετάζουν πώς νιώθει ένας μεμονωμένος πελάτης όταν αλληλεπιδρά με το προϊόν ή την υπηρεσία του. Ο Trever Ackerman το εξηγεί στο δικό του Άρθρο του Forbes:

«Ίσως είναι πιο σημαντικό να κατανοήσουμε και να αναγνωρίσουμε ότι τόσο οι πελάτες B2B όσο και B2C αναμένουν εξατομικευμένες εμπειρίες πωλήσεων. Οι επιχειρήσεις B2C το καταλαβαίνουν αυτό και εργάζονται σκληρά για αυτό εδώ και χρόνια, αλλά οι επιχειρήσεις B2B, γενικά, άργησαν στο πάρτι να συνειδητοποιήσουν ότι υπάρχουν ανθρώπινα όντα που βασίζονται στο συναίσθημα στο τέλος του ταξιδιού των πελατών τους, σημεία επαφής».

Η δύναμη της μάρκας

Η τροφοδοσία του μάρκετινγκ B2B με συναισθήματα σημαίνει επίσης ότι η επωνυμία έχει σημασία τώρα περισσότερο από ποτέ. Σε περιόδους υπερφόρτωσης περιεχομένου, γίνεται όλο και πιο δύσκολο κάθε μέρα να κάνετε τον αγοραστή να φροντίζει και να διακόπτει τις ρουτίνες του/της – είτε είναι επαγγελματικό είτε για αναψυχή. Για να προσδιορίσετε τα συναισθηματικά ερεθίσματα του κοινού-στόχου σας, οι έμποροι πρέπει να επενδύσουν στην έρευνα και τις γνώσεις πελατών για να κατανοήσουν πλήρως τα σημεία πόνου των αγοραστών τους. Αυτό περιλαμβάνει το να μάθουν πού κάνουν την έρευνά τους οι πελάτες και ποιες είναι οι επικοινωνιακές τους προτιμήσεις.

Η υψηλή τέχνη του μάρκετινγκ περιεχομένου είναι λοιπόν να δημιουργήσετε μια συναρπαστική ιστορία που εξηγεί πώς η επωνυμία σας μπορεί να βοηθήσει στην επίλυση των προβλημάτων των πελατών. Και μην ξεχάσετε να εμφυσήσετε την ιστορία σας με συναίσθημα, καθώς αυτό είναι που την κάνει να ξεχωρίζει. Επιτρέψτε μου να παραθέσω τον Ngaire Moyes από αυτήν Ιστολόγιο LinkedIn σχετικά με τη φόρμουλα ανάπτυξης μάρκετινγκ B2B:

«Η έκκληση προς την ορθολογική πλευρά των B2B αγοραστών μπορεί να λειτουργήσει για άμεση δραστηριότητα που οδηγεί σε πωλήσεις και δυνητικούς πελάτες. Είναι λογικό για βραχυπρόθεσμη ενεργοποίηση. Ωστόσο, είναι δύσκολο να χτίσετε μια επωνυμία που θα σας προσφέρει μακροπρόθεσμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, εάν δεν μπορείτε να δημιουργήσετε δημιουργικές ιδέες που να έχουν απήχηση στο κοινό σε συναισθηματικό επίπεδο».

Το βασικό πράγμα που κάθε έμπορος B2B θα ήθελε να πετύχει με την επωνυμία του είναι να γίνει «η προφανής επιλογή» στη θέση στην οποία δραστηριοποιείται η εταιρεία. Το πιθανότερο είναι ότι οι άνθρωποι θα αγοράσουν από εσάς κάποια στιγμή. Η απόκτηση του καθεστώτος της «φυσικής επιλογής» δίνει στον αγοραστή την εμπιστοσύνη να ξεπεράσει τον κίνδυνο αποτυχίας ή απώλειας φήμης. Καθώς οι αγοραστές B2B θέλουν να είναι ασφαλείς, προτιμούν να βασίζονται σε «έμπιστες» μάρκες όπως η Siemens, η Bosch, η IBM ή η Intel. Και αυτό είναι ακριβώς το μέρος όπου θέλετε να είστε με την επωνυμία σας.

Schreibe einen Kommentar