Ποιο είναι το μέλλον για τις τεχνικές εκθέσεις B2B;

1
Ποιο είναι το μέλλον για τις τεχνικές εκθέσεις B2B;

Φωτογραφία από την Stephany Momon στο Unsplash

Ποιο είναι το μέλλον για τις τεχνικές εκθέσεις B2B;

Για σχεδόν δύο χρόνια η πανδημία του Covid μαίνεται σε όλο τον κόσμο, με όλες τις αρνητικές συνέπειες που συνεπάγεται, τις οποίες όλοι γνωρίζουμε πολύ καλά. Ένας από τους επιχειρηματικούς τομείς που επηρεάζονται περισσότερο είναι ο κλάδος των εκδηλώσεων. Αν ελπίζαμε στις αρχές του 2021 ότι η κατάσταση θα εκτονωθεί και τα φυσικά γεγονότα θα επανέλθουν, δυστυχώς αποδείχτηκε λάθος. Και το 2022 δεν φαίνεται επίσης πολλά υποσχόμενο. Ακόμη και σκληροπυρηνικοί ειδικοί λένε ότι δεν έχουν βιώσει ποτέ τέτοια αναστάτωση στη βιομηχανία εκδηλώσεων.

Ας πάρουμε το «Messeland» της Γερμανίας – έναν από τους πιο σημαντικούς χώρους εμπορικών εκθέσεων στον κόσμο – ως παράδειγμα για να έχουμε μια αίσθηση για τον αντίκτυπο που είχε η πανδημία στον κλάδο. Οι χώροι εμπορικών εκθέσεων στη Γερμανία αναγκάστηκαν να κλείσουν για σχεδόν 19 μήνες μεταξύ Μαρτίου 2020 και Σεπτεμβρίου 2021. Σύμφωνα με μελέτη, από το ινστιτούτο οικονομικής έρευνας ifo με έδρα το Μόναχο από τον Σεπτέμβριο του 2021, αυτό οδήγησε σε απώλεια τζίρου 70% για τους διοργανωτές εμπορικών εκθέσεων μόνο το 2020. Το 2021 δεν ήταν πολύ καλύτερο: από τα τέλη Σεπτεμβρίου, περισσότερα από τα δύο τρίτα των 380 εμπορικών εκθέσεων που είχαν προγραμματιστεί για το έτος έπρεπε να αποσυρθούν από το πρόγραμμα. Σύμφωνα με υπολογισμούς του Ινστιτούτου της Γερμανικής Εμπορικής Βιομηχανίας (AUMA), οι συνολικές οικονομικές απώλειες, λόγω της ματαίωσης των εμπορικών εκθέσεων στη Γερμανία από την αρχή της πανδημίας, ανέρχονται σε απίστευτα 43,5 δισ. ευρώ.

Εκτός από τις οικονομικές απώλειες, υπάρχει και απώλεια εμπιστοσύνης και εμπιστοσύνης από εκθέτες και επισκέπτες. Δεν υπάρχει καμία βεβαιότητα για τους εκθέτες για τον προγραμματισμό τους μέχρι την τελευταία ημέρα πριν την έκθεση. Πολλές βιομηχανικές εταιρείες έχουν χάσει πολλά χρήματα με αυτόν τον τρόπο πρόσφατα. Οι επισκέπτες επίσης δεν γνωρίζουν εάν θα μπορούν ή θα τους επιτραπεί να εισέλθουν στον εκθεσιακό χώρο ή να πετάξουν από το εξωτερικό κατά την ημερομηνία της εκδήλωσης. Συνολικά, έχει γίνει πολύ πιο δύσκολο να πείσεις τους ανθρώπους να παρακολουθήσουν μια φυσική εκδήλωση.

Πώς αντιδρούν οι εταιρείες B2B στην πτώση των εμπορικών εκθέσεων;

Ως ειδικός που εργάζομαι σε πρακτορείο τεχνικού μάρκετινγκ B2B, ανησυχώ για το τι σημαίνει αυτή η «δίκαιη διάβρωση» για τις εταιρείες βαθιάς τεχνολογίας που χρησιμοποιούν παραδοσιακά τις εμπορικές εκθέσεις ως ένα από τα πιο σημαντικά κανάλια μάρκετινγκ και πωλήσεων. Ας δούμε μερικές από τις σημαντικές εκθέσεις ηλεκτρονικών και βιομηχανίας που λαμβάνουν χώρα στη Γερμανία ως παράδειγμα:

  • Το Electronica 2020 ήταν ένα μειωμένο σε ένα εντελώς εικονικό γεγονός. Η έκδοση του 2022 φαίνεται να προγραμματίζεται ως κυρίως φυσική εκδήλωση προς το παρόν.
  • Το Hannover Messe 2021 σχεδιάστηκε αρχικά ως μια υβριδική εκδήλωση και αναγκάστηκε να πραγματοποιηθεί ως μια μειωμένη, πλήρως εικονική έκδοση μόνο μερικές εβδομάδες πριν από την εκδήλωση. Η έκδοση του 2022 που είχε αρχικά προγραμματιστεί για τον Απρίλιο ως υβριδικό γεγονός έχει πλέον αναβληθεί για αργότερα μέσα στο έτος.
  • Η εκπομπή SPS 2021 τον Νοέμβριο ακυρώθηκε πλήρως μόλις 2 ημέρες πριν από την εκδήλωση. Το SPS 2022 έχει προγραμματιστεί ως υβριδική εκδήλωση.
  • Το Embedded World 2021 ήταν εξ ολοκλήρου ψηφιακό, η έκδοση του 2022 έχει αναβληθεί από τον Φεβρουάριο για τον Ιούνιο.

Οι εμπορικές εκθέσεις έχουν θεωρηθεί ως μία από τις πιο σημαντικές πηγές νέων δυνητικών πελατών για πολλές εταιρείες B2B που δραστηριοποιούνται στη βιομηχανία, τη μηχανική και την αγορά ηλεκτρονικών ειδών. Αυτή η σημασία αντανακλάται και στις δαπάνες μάρκετινγκ των γερμανικών εταιρειών στον τομέα αυτό. Σύμφωνα με διάφορες μελέτες, πριν από την πανδημία, οι εταιρείες στη Γερμανία ξόδευαν μεταξύ 37% και 49% του προϋπολογισμού μάρκετινγκ για να εκθέσουν σε εμπορικές εκθέσεις. Αυτή η έντονη εστίαση στις εμπορικές εκθέσεις έχει δημιουργήσει πολλές εταιρείες με τεράστια προβλήματα από την έναρξη της πανδημίας το 2020. Με τις φυσικές επισκέψεις πελατών να περιορίζονται σοβαρά επιπλέον, δημιουργήθηκαν βιαστικά εναλλακτικά κανάλια πωλήσεων και μάρκετινγκ.

Οι καμπάνιες ψηφιακού περιεχομένου με σκοπό τη δημιουργία δυνητικών πελατών και εικονικές εκδηλώσεις ή διαδικτυακά σεμινάρια έχουν αποδειχθεί εδώ. Η δημιουργία αυτών και η εκτόξευση τους με έναν τρόπο αποτελεσματικής επαφής με τους υπάρχοντες πελάτες και τις νέες προοπτικές έχει αποδειχθεί δύσκολη για πολλές εταιρείες για διάφορους λόγους. Πρώτον, απαιτούνται νέες δεξιότητες και τεχνολογίες για την παραγωγή συναρπαστικών εικονικών εκδηλώσεων. Δεύτερον, οι εταιρείες χρειάζονται πολύ σχετικό περιεχόμενο σε πολλές διαφορετικές μορφές. Και τρίτον, υπάρχει πλέον υπερφόρτωση διαδικτυακών σεμιναρίων και εικονικών εκδηλώσεων που στοχεύουν στο ίδιο εξειδικευμένο κοινό, γεγονός που καθιστά δυσκολότερο την προσέλκυση παρευρισκομένων για τις εικονικές εκδηλώσεις σας.

Φυσική, εικονική ή υβριδική;

Το 2021 πραγματοποιήθηκαν ορισμένες φυσικές εμπορικές εκθέσεις στη Γερμανία, σε συμμόρφωση με τους αυστηρούς κανονισμούς απόστασης και υγιεινής και σε πολύ μικρότερο μέγεθος από ό,τι στην εποχή πριν από τον Covid. Πολλές εικονικές ή υβριδικές εμπορικές εκθέσεις και ιδέες ψηφιακών εκδηλώσεων δημιουργήθηκαν από την αρχή και μερικές φορές σε σύντομο χρονικό διάστημα – με πολύ διαφορετικά επίπεδα επιτυχίας. Αν και ο κλάδος των εμπορικών εκθέσεων έχει αποδείξει ότι μπορεί να αντιδράσει με ευέλικτο τρόπο σε μια άνευ προηγουμένου κρίση και να καθιερώσει ψηφιακές εκδηλώσεις, δεν έχουν πείσει όλες οι ιδέες τους εκθέτες και τους επισκέπτες.

Αυτό επιβεβαιώνεται από τον α BviK (Ομοσπονδιακή Ένωση Βιομηχανικών Επικοινωνιών) έρευνα για τον αντίκτυπο της πανδημίας στο μάρκετινγκ B2B. Σύμφωνα με την έρευνα, μόνο το ένα τρίτο περίπου των εταιρειών που συμμετείχαν στην έρευνα (179 σε αυτήν την ερώτηση) βαθμολόγησαν τη συμμετοχή των εικονικών εμπορικών εκθέσεων ως καλή ή πολύ καλή. Είκοσι εννέα εταιρείες είπαν ότι ήταν φτωχό ή πολύ φτωχό. Πολλοί από εμάς έχουμε παρακολουθήσει εικονικές εκδηλώσεις τα τελευταία δύο χρόνια που ήταν μέτριες στα καλύτερά τους. Αντίστοιχα, η επικρατούσα άποψη (90%) στη μελέτη BviK ήταν ότι οι ψηφιακές μορφές θα συμπληρώσουν τα φυσικά γεγονότα στο μέλλον αλλά δεν θα τα αντικαταστήσουν.

Επιτρέψτε μου να το συνοψίσω ως εξής: Τα τελευταία δύο χρόνια έδειξαν δύο πράγματα:

  • Οι εικονικές εκδηλώσεις μπορούν να κάνουν πολλά σπουδαία πράγματα που ποτέ δεν πιστεύαμε ότι θα μπορούσαν πριν από την πανδημία και είναι εδώ για να μείνουν.
  • Οι εκθέσεις φυσικού εμπορίου παραμένουν ένας ισχυρός τύπος ζωντανής επικοινωνίας B2B, αλλά πρέπει να αλλάξουν δραματικά για να παραμείνουν σχετικές και επιτυχημένες.

Το μέλλον των εμπορικών εκθέσεων

Καθώς είμαι αισιόδοξος άνθρωπος, ελπίζω ότι ο κλάδος των εμπορικών εκθέσεων και οι εκθέτες θα δουν την τρέχουσα κρίση ως ευκαιρία για αλλαγή. Τώρα, η αλλαγή είναι δυνατή με ρυθμό που ήταν σε μεγάλο βαθμό αδιανόητος πριν από την πανδημία. Κάπως έτσι πιστεύω ότι θα εξελιχθεί το τοπίο των εμπορικών εκθέσεων τα επόμενα χρόνια:

  • Η εμπειρία των επισκεπτών θα τοποθετηθεί στο κέντρο της ζωντανής εκδήλωσης: Οι βιομηχανικές εκθέσεις θα είναι μικρότερες σε μέγεθος και θα επικεντρώνονται ακόμη περισσότερο στα δυνατά σημεία των φυσικών εκδηλώσεων, ενισχύοντας σημαντικά την εμπειρία των επισκεπτών, δημιουργώντας περισσότερες ευκαιρίες για προσωπική δικτύωση και φέρνοντας στο προσκήνιο τη ζωντανή εμπειρία των εμπορικών εκθέσεων.
  • Οι εμπορικές εκθέσεις θα γίνουν πλατφόρμες με βάση την κοινότητα που επιτρέπουν την ανταλλαγή, την εμπειρία και τις επιχειρηματικές επιλογές 365 ημέρες το χρόνο – με τη φυσική εκδήλωση ως αποκορύφωμα και ευκαιρία για προσωπική δικτύωση.
  • Τα δεδομένα επισκεπτών θα γίνουν ζωτικής σημασίας για οποιαδήποτε επιτυχημένη μορφή εκδήλωσης. Μόνο με ένα σχετικό και εμπορεύσιμο σύνολο δεδομένων μπορούν οι εκθέσεις και άλλες εκδηλώσεις να λειτουργήσουν ως αποτελεσματική πλατφόρμα μάρκετινγκ και πωλήσεων για τεχνικές εταιρείες B2B.
  • Οι εμπορικές εκθέσεις θα γίνουν κόμβοι περιεχομένου. Μόνο με εξαιρετικά σχετικό (ψηφιακό) περιεχόμενο για το κοινό-στόχο, οι εμπορικές εκθέσεις θα μπορούν να προσελκύσουν τους σωστούς επισκέπτες και υπεύθυνους λήψης αποφάσεων.
  • Νέες ψηφιακές έννοιες: Οι διοργανωτές εκδηλώσεων και οι εκθέτες πρέπει να σκεφτούν προσεκτικά ποιες μορφές λειτουργούν καλύτερα φυσικά και τι μπορεί να εφαρμοστεί καλύτερα Τόσο οι επισκέπτες όσο και οι εκθέτες πρέπει να μπορούν να προετοιμάσουν ψηφιακά και να επεκτείνουν την εμφάνιση/επίσκεψή τους με ουσιαστικό, αποτελεσματικό και ελκυστικό τρόπο.
  • Λόγω του παγκόσμιου ανταγωνισμού και της ψηφιοποίησης, θα υπάρξει λιγότερο σχετικές σε παγκόσμιο επίπεδο εκπομπές, αλλά περισσότερο εστιασμένες κάθετες τοπικές εκπομπές.

Υποθέτω ότι όλοι συμφωνούμε ότι η επιστροφή στη συνεχή ανάπτυξη πριν από τον κορωνοϊό και τη βουτιά των βιομηχανικών προτύπων με όλο και μεγαλύτερες περιοχές και αριθμούς επισκεπτών είναι πιθανώς δύσκολο να φανταστεί κανείς στο μέλλον. Ωστόσο, είναι επίσης πολύ νωρίς για να απορρίψουμε εντελώς τις εμπορικές εκθέσεις, αφενός λόγω της τεράστιας οικονομικής τους σημασίας και, αφετέρου, επειδή οι φυσικές εκθέσεις εξακολουθούν να προσφέρουν ορισμένα πράγματα που είναι, μέχρι στιγμής, δύσκολο να παρουσιαστούν – ακόμη και με καλύτερες εικονικές εκδηλώσεις. Στο τέλος, οι ανάγκες και οι προτιμήσεις των επισκεπτών θα αποφασίσουν ποιες ιδέες εμπορικών εκθέσεων δημιουργούν την καλύτερη συνολική εμπειρία και ως εκ τούτου θα επιβιώσουν στο μέλλον. Ανεξάρτητα από το αν είναι φυσικό, υβριδικό ή εικονικό – ελπίζω να συναντήσω μερικούς από εσάς σε συναρπαστικές εκδηλώσεις βιομηχανίας, μηχανικής και ηλεκτρονικών το 2022.

Schreibe einen Kommentar